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苹果的“颠覆式创新”

来源:中国组织人事报  2021-04-01 09:24:21


在硅谷计算机博物馆展出的苹果公司第一款产品:苹果1。


苹果公司位于库比蒂诺的原总部Apple Campus,办公楼呈环形布局,将办公楼包围起来的路被取名为无线环。这个炫酷的名称让人不禁对科技未来的可能性浮想联翩,也对创始人寄望公司的无限前景心领神会。

苹果被认为是历史上最为成功的公司,也是最具创新力的公司之一。一个人、一家公司,在其一生或者发展历史上,能够颠覆一个行业,已经算巨大的成就。但史蒂夫·乔布斯和苹果却连续颠覆了个人电脑、音乐产业、智能手机和平板电脑等产业。苹果的颠覆式创新是通过三个方法来实现的。

追求卓越的意识

作为苹果的创始人,乔布斯鲜明的创新风格深深植根于苹果公司之中,乔布斯践行的是一种追求完美、实现价值、不负人生的态度。他曾经说过:“我们的生命很短暂……我们可以选择在日本某个地方的寺庙里坐着,可以选择去冲浪,一些高管可以选择去打高尔夫,或者去经营其他公司。但苹果公司就是我们选择这辈子来做的事。所以它必须做到最好,必须值。”乔布斯的一个鲜明管理风格就是不断挑战创新的边界。他自己曾说:“我的工作不是对人好,而是让他们变好。我的工作就是把公司的不同部分组合起来,清理障碍,为关键项目获取资源。为了完成这个目标,我们必须推着人走,让他们变得更好,产生更好的想法。”因为这样的理念,所以乔布斯在很多人眼里算不上一个“好人”。他对同事极为苛刻,经常冷嘲热讽、反复无常,批评起人来完全不留情面。在这种领导风格下,要避免被乔布斯讥讽的唯一方法是做出无与伦比的产品。

科技与艺术结合

乔布斯深受东方哲学和美学思想影响,他对艺术的追求到了偏执的程度。个人电脑、苹果手机、平板电脑等不仅仅是科技产品,也是时尚产品。它之所以让人趋之若鹜,在于对细节的极度专注。

比如包装,相比软硬件开发而言,包装对很多公司而言似乎是最不需要花费精力的地方,但苹果公司在包装的设计上也倾注了大量的心血。在苹果公司内部,有专门的包装实验室,连续几个月时间里,设计师的主要工作就是成千上万次地设计和打开包装,他们的目的只有一个:让消费者能够体会到打开包装时那种期待、兴奋、满足的感觉。在苹果公司看来,简单、易用和简洁,就是艺术的题中之意。这种对简单的追求体现在苹果产品的方方面面。比如,在iPod刚刚推出的时候,苹果公司和广告公司的人都在琢磨怎么打iPod的广告。虽然iPod有很多新特征都可以说,比如大容量、小体积、滚轮技术等,但他们最后想出来的是高度浓缩的一句话:“把1000首歌放到你的口袋里”。苹果的产品把对用户的友好发挥到极致,即使是没有用过苹果产品的人,也能够很快上手。

系统性创新

苹果的设计创新、技术创新、模式创新和营销创新是同步进行的。

设计创新。为了促进设计创新,苹果每周会在设计师团队中举行两种会议,一种叫右脑创意会议,一种叫左脑产品会议。人的右脑主要负责创意功能,代表着情感。左脑主要负责逻辑推理等功能,代表着理智。苹果召开这两种会,可谓用心良苦。在创意会上,苹果鼓励大家头脑风暴,忘掉一切限制,自由畅想。而在产品会议上,设计师和工程师需要把想法分解,思考如何把疯狂的想法付诸实践。在产品开发过程中,这两种会议就像天平的左右两端一样不断摇摆,直至最终达到平衡。

苹果公司还践行一个“10-3-1”的原则。意思是说,设计师们需要先想出10个完全不同的方案,经过一段时间的尝试后,把这些方案缩减到3个,再花数个月的时间,最后凝练成最强的1个方案。乔布斯曾说过:“我对我们放弃做的,和我们最后选择做的,感到一样骄傲。”

技术创新。苹果最重要的技术创新,很多都体现在用户交互技术中。在苹果最早期的苹果1和苹果2产品中,采用了键盘输入的方式。1983年,苹果推出了丽萨电脑,是全球第一款使用了图形用户界面的个人电脑;之后在1984年苹果推出的麦金塔电脑,不仅有桌面、图标,还有鼠标、文字和图形处理软件,定义了现在计算机的核心要素。从2001年开始,苹果推出的iPod采用了机械转盘控制,2007年和2010年推出的iPhone和iPad,均采用了多点触控技术。在后乔布斯时代的苹果,也推出了语音识别助手Siri、指纹识别、人脸识别等新的人机交互技术。这些技术很多并非苹果的原创,但苹果的过人之处在于能够精准识别出技术的商业价值,并且及时融合到其最新的产品中。

模式创新。1997年乔布斯重新接掌苹果时,苹果已经处在破产的边缘。然而,2000年推出的iTunes和2001年推出的iPod,让苹果起死回生。依靠着付费下载音乐这个模式,苹果摆脱了死亡阴影,进入新一轮创新的快车道。同样,如果没有苹果在线商店打造的由成千上万开发者共同组成的生态系统,苹果智能手机的作用也会大打折扣。

营销创新。在市场推广上,苹果的饥饿营销广为人知。在一些新产品面世时,苹果会故意控制供应量,制造供货紧张的局面,通过这种方式刺激消费者的购买欲。营销的成功还体现在实体零售店上。零售店不仅仅卖产品,也是顾客近距离接触苹果文化的地方。零售店的设计体现了苹果的风格:富有现代感,又充满简约的艺术气息。

(摘编自《解码硅谷:创新的生态及对中国的启示》机械工业出版社 马晓澄/文)

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